Le Ghana s’apprête à investir plus de 10 millions de livres par an pour devenir le sponsor maillot principal de Sunderland avec sa marque touristique « Visit Ghana ». Une opération spectaculaire qui doit augmenter la visibilité internationale du pays, mais qui soulève déjà de nombreuses questions sur son coût et son efficacité réelle.
La logique du gouvernement est connue : utiliser l’immense exposition de la Premier League pour placer le nom du Ghana devant des millions de téléspectateurs à travers le monde. Le football anglais constitue l’une des vitrines sportives les plus puissantes de la planète et Sunderland peut donc offrir au pays une visibilité difficile à obtenir par une campagne publicitaire traditionnelle.
Mais visibilité ne signifie pas automatiquement touristes supplémentaires. Plusieurs États africains ont déjà utilisé des clubs européens pour promouvoir leur destination, avec des résultats souvent difficiles à mesurer précisément. Le véritable rendement doit être évalué en réservations, dépenses touristiques, investissements et emplois générés, et pas uniquement en nombre de personnes ayant aperçu un logo.
Le montant fait également débat dans un pays où le sport national connaît encore des difficultés de financement. Le contraste entre plusieurs millions investis dans un club anglais et les problèmes de primes ou de moyens rencontrés par certaines sélections ghanéennes peut devenir politiquement sensible.
Le partenariat peut donc être un excellent investissement si « Visit Ghana » transforme réellement l’audience de Sunderland en visiteurs. S’il se limite à acheter de la visibilité sans impact économique mesurable, les plus de 10 millions de livres annuels deviendront beaucoup plus difficiles à défendre.
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